B2B营销的第一性原理

作者

digoal

日期

2021-09-06

标签

PostgreSQL , B2B营销

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人人皆销售，处处是营销

• 植物通过自我营销来繁衍后代
• 动物通过自我营销来吸引异性
• 生活中充满了各种营销场景

B2B营销发展的四个阶段

• 起源:工业大规模生产催动企业营销的发展。
• 第一阶段
  • 经营核心:生产
  • 企业认知:消费者需要的是随处买得到的产品，提高生产的效率和扩大配销范围。
  • 生产观念:皇帝的女儿不愁嫁
• 第二阶段
  • 经营核心:产品
  • 企业认知:消费者需要的是物美价廉的产品。
  • 产品观念:酒香不怕巷子深
• 第三阶段
  • 经营核心:推销
  • 企业认知:如果任其自然，消费者不会主动买本企业太多的产品。
  • 推销观念:王婆卖瓜自卖自夸
• 第四阶段
  • 经营核心:消费者/竞争
  • 企业认知:在目标市场比竞争者更好的满足消费者的需求
  • 营销观念:创造用户，满足需求
    • 企业唯一的目的就是创造顾客 --> 彼得·德鲁克
    • 企业最重要的是有盈利的满足客户的需求 --> 菲利普·科特勒

营销最底层的驱动因素 --> 人性

• 营是手段
• 销是目的
  • 做广告就是为了销售产品，否则就不是做广告 --> 大卫·奥格威
• 第一因:人性
  • 我们的任何行为，并不是先有了意识才做出行动，形成人的行为的真正因素大多是无意识的。 --> 弗洛伊德
    • 潜意识论
  • 驱动员工提升绩效背后的核心因素有两个，激励因素和保健因素。 --> 赫兹伯格
    • 双因素论
  • 马斯洛需求:生存需求 —— 安全需求 —— 社会需求 —— 尊重需求 —— 自我实现 --> 马斯洛
    • 需求层次论

破解消费者需求密码的“需求三角”

• 破解消费着需求密码 --> 需求增长
• 缺乏感
  • 理想与现实之差
• 目标物
  • 填补落差的方案
• 能力
  • 采取行动的成本

从企业的角度看马斯洛需求层次

• 生存需求
  • 活下去
• 安全需求
  • 持续盈利
• 社会需求
  • 与同行收益水平相当或超越
• 尊重需求
  • 被社会认可
• 自我实现
  • 业界领袖

B2B营销组合策略:重新定义4P

• B2B、B2C基础需求的动机差异
  • 需求动机
    • 消费者:感性的，欲望、风格、信誉
      • 关注外在
    • 企业客户:理性的，降低成本，提高效率、盈利
      • 关注内外
  • 决策模式
    • 消费者:简单
    • 企业客户:复杂
• 重新定义4P
  • 产品
    • 变成解决方案
      • 针对用户具体需求提供包含产品、技术、服务等组合的解决方案。
  • 价格
    • 变成了价值
      • 解决什么具体问题:提高效率、降低风险、优化库存等。
        • “低价”在B2B公司营销自己产品和服务时所使用的13个品牌主题中排名倒数第一。
  • 渠道
    • 变成了信息入口
      • B2B营销人要关注的不再是渠道终端，而需要注意用户在互联网上查找、讨论的内容。
  • 促销
    • 变成了教育
      • 用户要找有想法的公司，能够在某个专业领域教育他们的合作伙伴。
• B2B营销的双组合
  • 市场营销+销售

B2B营销的第一性原理

• 成交
  • 客户关系
    • 信任关系(建立品牌信任)
      • 销售
        • 个人/产品信任
      • 市场营销
        • 公司/品牌的信任

企业如何建立品牌信任

• 让信任成为你的第一价值(风险系数，群体制衡)
  • 希望有功
  • 更求无过
• 公司品牌极其重要
  • 品牌信任
• 获取谁的信任
  • 关键决策者（KP）
    • 决策链条:需求 --> 方案 --> 采购 --> 验收 --> 售后 --> 续增 (多场景，多回合)
  • 语境差异
    • 因人而异

实现用户价值和客户价值的平衡

• 二元价值的平衡(有用、能用、易用、爱用)
  • 只关注客户价值，不关注用户价值的产品，容易夭折。
  • 只关注用户价值，不关注客户价值的产品，往往叫好不叫座

企业如何构建与客户之间的信任

• 无条件信任
  • 需要先验的知道感
• 有条件信任
• 信任建立的三个主要因素
  • 可预测
    • 过去的行为规律
  • 可依赖
    • 能力和意愿
  • 信念
    • 相似
• 服务意愿的差异决定客户的选择。
• 信是所望之事的实底，是未见之事的确据。

建立品牌信任的4T模型之品类标签

• 高纬度竞争:品牌
  • 心智当中的一种认知:
    • 产品/服务 --> (占有率) --> 目标市场
    • 客户 --> (规模化) --> 目标市场
    • 品牌 --> (品类心智) --> 目标市场
    • 产品/服务 --> (信任背书) --> 品牌
    • 客户 --> (认知识别) --> 品牌
    • 产品/服务 --> (商业模式、渠道;需求匹配) --> 客户
• 品牌是消费者消费的东西
• 商业竞争的核心是品牌，是客户心智占领 --> 特劳特
• 高度上成为“第一”/角度上成为“唯一”
• 用户往往能记住的品牌其实不超过七个，品类可以记住很多
• 需求 --> 品类 --> 品牌
  • 品类比品牌更早进入用户心智
• 人类更愿意相信更确定性的东西
  • 品类细分是用户决策的最后一粒沙子
• 品类占位，价值发现
  • 让自己更简单
  • 让自己变清晰，降低客户的认知成本
  • 独占性

建立品牌信任的4T模型之证词和确据

• 成功案例
  • 54%的B2B营销人表示分享客户故事、经历以及使用“无偏颇的第三方客户证明”是极其有效的。
• 第三方说（意见领袖）
  • 意见领袖可以让品牌增加信任力
• 用数据说话
  • 数据是价值量化和显性化的依据
    • 经典句式
      • 降低了百分之多少
      • 提高了百分之多少

建立品牌信任的4T模型之高接触性

• 眼见为实
  • 线下渠道的建设
    • 面销还是B2B公司重要的模式
    • 面销是构建信任的重要要素
• 地空协同
  • 营销
    • 客户
      • 美誉度（朋友向我推荐过）
      • 认知度（知道了解）
      • 知名度（听过、见过）
• 场景营销(案例:菲律宾的一家航空公司在香港街头做了一个隐形二维码，晴天是隐形，下雨时会展现)
  • 对的时间
  • 对的地点
  • 对的信息
• 聚焦
  • 压强原则
  • 资源杠杆
• 三大重要运营
  • 城市运营
  • 人群运营
  • 行业运营
    • 垂直

建立品牌信任的4T模型之思想主张

• 一个企业的成功
  • 不在于你做什么，而在于你主张什么
  • 不在于你生产什么，而在于你创造什么
• USP
  • 独特的销售主张，产品卖点
• UVP
  • 独特的价值主张，客户价值
• 5轮价值创造
  • 产品
    • 产品思维转向用户思维
      • 产品经理 --> 营销经理
      • 产品卖点 --> 客户价值
      • 技术参数 --> 效果数据
  • 服务
  • 体验
    • 超预期的客户体验
  • 知识
    • 不仅生产产品，更生产知识
      • 创新的主体是“企业家”
  • 梦想
    • 社会责任

企业的媒体化和内容化是必然趋势

• 万物皆媒介
• 营销即内容
• 内容价值持续整个客户旅程
  • 绝大部分公司没有考虑到80%的B2B厂家的想法:在他们购买后，持续提供内容是很重要或非常重要的。
    • 指引领导性的内容（36%）
    • 技术的支持/更新（30%）
    • 新产品的信息（25%）
    • 服务过的客户案例（9%）
• 三个阶段
  • 认知阶段
    • 创造需求，与用户建立品牌及解决方案的认知（趋势洞察、研究数据、专家观点）
  • 考虑阶段
    • 聚焦需求，向用户输出产品或所在行业的解决方案
  • 偏好阶段
    • 分享同行业成功案例，优惠措施，独特价值等，进一步推动购买决策
• 三个重点
  • 产品
  • 服务
  • 营销

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