Oracle Marketing Cloud：全面、弹性、灵活的营销云生态

媒介杂志 2021-07-30

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文｜赵轩潘子卿龙思薇

前言

将数字化列入近百年来最重要的关键词之一，应无疑义。数字化的内涵不断深化，范围无限延展，形成现在蓬勃旺盛的数字化生态，将众生裹挟其中。这中间，传统的媒体与调研机构难免被波及，需在新环境中奋力探索存续之道。对众生而言，数字化生存绝非一时的命题，也无固定答案，在无远弗届的数字化时代，常变常新才可长存。

本文为本期封面主题文章的第四篇，我们将关注Oracle如何快速地从底层数据库业务切入到云服务中，继续为企业提供数字化服务。

今日内容：

🔘模块化组合灵活适配营销需求

🔘针对不同行业搭建解决方案

🔘重视本地化服务，挖掘、满足本地需求

🔘独特的出海服务优势

编者按

Oracle（甲骨文）成立于1977年，其成立之初即推出了关系数据库，可以说是全球最早进入到数据库领域的企业，并迅速占领市场，目前依然是全球排名前列的企业级软件公司。如果我们回溯全球数字化发展进程，Oracle绝对是其中无法绕开的一个角色。成立至今40余年，Oracle始终围绕着企业的数字化、信息化领域开展业务，其数据库时至今日依然是很多大型企业进行数字化建设的必备系统。

伴随着技术的发展，进入“云”+大数据的时代，Oracle如何快速地从底层数据库业务切入到云服务中，继续为企业提供数字化服务，是此次我们关注的重点。

作为目前全球增速较快的云公司，Oracle能提供全面、集成，且基于行业标准的全部三层云服务的厂商——SaaS、PaaS、IaaS。Oracle将3者进行了全方位整合，为客户提供以数据为核心的云服务。以Oracle ADW业务数据平台、Oracle ERP云、Oracle 营销云等为代表的重点产品已经获得中国市场的高度认可。

结合既有优势

快速布局营销云生态

2012年12月20日，Oracle宣布收购Eloqua这一云营销自动化软件供应商，在一定意义上，可以视为Oracle进入营销的开端。2014年5月，Oracle正式宣布推出Oracle Marketing Cloud，此平台结合了该公司收购的多项技术，除Eloqua外，还包括企业级的B2C营销云服务商Responsys和基于云的大数据平台BlueKai等。

基于雄厚的技术、资本等实力，Oracle快速搭建起自己的营销云生态体系，积累了企业营销领域的数据资源、服务能力、客户经验等。

与Marketing Cloud相关的收购简介

(基于公开资料部分整理)

收购BlueKa为Oracle带来了数据资源，便于其打通数据、构建完整的用户画像。BlueKai运营着世界上最大的第三方数据市场，可以通过数亿个体的数据资源，扩展客户的第一方数据。

时任高管史蒂夫·米兰达（Steve Miranda）曾评论，将BlueKai添加到Oracle的营销和社交软件中将使公司“结合来自第一方和第三方的信息，包括媒体、广告、社交和移动信息，建立最丰富的用户资料”。

通过收购，Oracle也获得了营销领域的客户资源。如Responsy被收购前就拥有大量客户，包括伯顿（Burton）、Intuit、乐高（Lego）、大都会人寿（MetLife）、国家地理杂志、汤森路透（Thomson Reuters）和全食超市（Whole Foods）等；而Maxymiser与Allianz、汇丰银行、汉莎航空、Tommy Hilfiger和Wyndham等品牌均有合作。这些客户资源亦奠定了Oracle营销云领域布局的基础。

覆盖全程、弹性、灵活的

营销云体系

Oracle的营销云产品体系Oracle Marketing Cloud，覆盖营销全流程中的各个环节。同时，其针对企业营销需求的不同、行业特征、本地市场特点等，均有部署，总体呈现出弹性、灵活的特征。

全面布局，模块化组合，

灵活适配营销需求

Oracle Marketing Cloud各模块功能

从产品布局中可以看出，Oracle营销云布局全面，围绕着营销中包括洞察、内容创意、广告活动编排、效果评估等核心板块，均有相应的工具体系，并且产品组合呈现出模块化特征，即不同产品间既可以相互独立，也可弹性、灵活组合。在营销需求复杂多变的现实情况下，这种模块+组合的形式，无疑是有效率的。

Eloqua 界面

Responsys界面

首先，模块之间可以实现灵活组合、对接。例如，Marketing Cloud可以与Commerce Cloud进行集成，也可以形成线索，对接到企业CRM，促成转化落地。

其次，针对需求的不同，模块内部也提供了弹性的适配和调整空间。例如，在Marketing Cloud中，为B2B和B2C企业分别提供了不同的营销工具——Responsys和Eloqua，以分别满足两种不同类型企业的营销需求。

第三，每个模块、产品都按照用量进行计费，弹性、阶梯定价。企业在成长发展过程中，消费者的数量、渠道的层级、需要分析的数据等都在随时变化，如预留太多的空间，购买过多营销资源，可能造成预算的浪费；但没有预留，又可能无法应对瞬息万变的市场，而Oracle Marketing Cloud“云”的特性，非常好的满足了企业弹性的需求，模块按量付费，阶梯定价。

Oracle Content Experience 物料管理界面图

重视营销的“行业性”，

针对不同行业搭建解决方案

对不同的行业而言，营销需求虽然都可归结为洞察、创意、传播、效果评估等几个维度，但其消费者的类型、产品的形态、营销上下游的结构等又存在着较大差别。因此，Oracle Marketing Cloud针对不同行业，基于自身的丰富产品线，也推出了不同的组合解决方案。

Oracle 行业营销种类和客户

内容银行重点实验室制图

对于高科技行业而言，营销人员需要通过自适应营销活动，在适当的时间为客户提供适当信息，还需要在适当的渠道中完成高度相关的营销会话、提高线索转化率、改善线索流。为此，需要整合多个数据渠道、通过主动监视来持续完善营销活动、改善客户旅程以提高每一阶段的转化率，以此深度改善其客户挖掘能力。

Oracle 营销云高科技行业解决方案可以帮助营销人员发送和管理按照目标兴趣细分、高度个性化的渠道内容。线索评分、优先级分配帮助营销人员更加专注于确定潜在购买者的需求，同时持续完善和改进营销活动。营销人员可以快速将受众兴趣整合到内容和营销执行中并分析购买信号，从而更加深入地洞悉个人、采购委员会和整个市场。

例如，华为通过Oracle营销云Eloqua，在互动过程中通过综合判断，为客户自动打分，判断采购意向，帮助华为有选择地对客户进行外呼，促成销售。在使用Eloqua后，华为在跟进客户的过程中几乎无骚扰投诉，提高了销售成功率。

戴尔（中国）有限公司创建了客户挖掘营销活动，对所有历史订单重新部署了程序化营销互动解决方案，并将官网关联到 Oracle 数据管理平台（ DMP ），通过分析工具实时进行优化。基于收集的数据及建模档案，快速识别了正在考虑购买计算机产品的潜在新客户，实现了每一位受众都有一个独特的标签。在两周时间内，营销团队将广告支出的浏览转化率提升了1000%，点击转化率提升了15%。

重视本地化服务，

挖掘、满足本地需求

虽然Oracle Marketing Cloud是全球产品，但营销具有较强的区域特征。不同区域市场的企业、消费者、媒介、渠道、数据环境等，方方面面均存在差异，因此，Oracle Marketing Cloud也重视本地化的服务研发。

例如，在中国市场，2017年，Oracle营销云与微信平台进行集成，支持企业通过Eloqua进行微信营销。基于微信公众平台所提供的开放接口能力，Oracle进行了进一步的设计，从而能够让企业营销人员在中国和世界其他国家利用Oracle Eloqua的活动策划、互动、数据分析等功能，更好地在微信平台上与目标消费者进行互动，包括向一个或多个微信公众平台（包括订阅号和服务号）发送消息、洞察微信平台中的互动效果等。

对于为中国市场提供服务的全球性和地区性企业而言，微信是关键的数字化渠道。此次整合能够让 Oracle Eloqua 的用户充分利用微信的功能来打造品牌知名度，增强客户关系。

——时任Oracle营销云产品管理集团副总裁

Steve Krause

同时，Oracle也会根据中国市场对于数据的规制、企业对数据的理解程度等，对产品、服务做一定的协调布局。

之所以能够做到区域市场的需求适配，背后则是Oracle区域团队的完备建构。Oracle作为较早进入中国市场的跨国企业（二十世纪八十年代进入中国），在中国组建了涵盖市场、销售、技术支持等在内的团队，以及全面的合作伙伴体系，以便与中国市场的企业保持密切沟通，并提供多个维度的支持。

如在与微信的集成过程中，Oracle中国开发团队与Oracle Eloqua全球技术团队经过数月的紧密协作，把Oracle Eloqua与微信（包括订阅号和服务号）进行了全面的集成。基于微信所提供的开放接口，进一步打通了Eloqua营销管理与微信的数据、交互与统计分析的集成，也让Eloqua更符合中国企业数字化营销的特点。

Oracle Eloqua与微信集成，在用户旅程画布中

增加“微信消息发送”这一功能

独特的出海服务优势

除了本地化布局之外，Oracle的技术和数据能力，还为其构建起了针对出海企业提供营销服务的独特竞争优势。

企业进入、打开海外的新市场，渠道、媒介、消费者等各方面都与本土市场不同，必然需要理解新的传播、销售环境，进而构建营销策略。而面对新市场，企业往往面对着客户画像不足、难以定位合适的传播渠道、营销效率低下等问题。

Oracle专门打造了一套为跨境电商和全球化拓展企业量身定制的全渠道解决平台，通过Oracle Eloqua/Resonsys+BlueKai+Maxymiser+人工智能+第三方大数据的方式，帮助跨境企业解决营销难题。

BlueKai 受众分析界面

对于中国出海企业而言，如需了解海外市场，对海外目标消费人群进行洞察和传播，需要在海外的数据生态中完成数据的整合、分析等任务，难度、成本都较高。Oracle可以为出海的中国企业提供丰富的帮助。它对接了200多个数据提供商，包括邓白氏、bombora、Comscore、Visa等，主要集成在BlueKai中。

此外，Oracle还收购了一些数据商，比如提供美国线下pos数据的营销分析公司Datalogix，以及可以提供品牌方自己客户数据的Add This。通过这些平台、数据资源，搭配Oracle Marketing Cloud的相关组件，Oracle能够快速帮助企业获得洞察、制定策略、衡量效果。

例如，飞书出海过程中，利用Eloqua与其所选用的CRM的预集成应用，打通了线索到商机的流程；利用与海外直播平台On24的集成App，打通了直播到线索的流程；在营销自动化平台的统一管理下，将收集的线索按质量分拣，流入各自的培育流程，提高了线索转化的效率。