《华盛顿邮报》数字化转型探析.pdf

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2025-01-29

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媒介与文化研究

mEijiE yu wEnhua yanjiu

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《华盛顿邮报》数字化转型探析

原禹

[摘要] 《华盛顿邮报》于贝索斯接手的2013年开启了数字化转型，到2015年11月其网页访问量便超过《纽约

时报》，奠定了其“第四份全国性报纸”的地位。2017年4月10日，《华盛顿邮报》又荣获第101届普利策新闻奖

“国内报道奖”，进而巩固了其全国性大报的地位。《华盛顿邮报》的数字化转型被业界公认卓有成效，而其之

所以于近几年取得如此成功，原因在于《华盛顿邮报》实现了多重转变，并坚守着自身核心价值观的不变。

[关键词] 《华盛顿邮报》；数字化转型；变与不变

[作者] 原禹，武汉大学。

一、《华盛顿邮报》数字化转型的多重“转变”

（一）从编辑中心到用户中心的转变

内容由编辑决定的观点现如今已基本被“用户为

中心”所取代，用户的诉求成为媒体改版和革新的重中

之重。《华盛顿邮报》也正是在这一理念下建立了“用

户参与漏斗”模型，这一模型形象直观地区分了一般访

客、经常登陆者和重点用户，并且针对这些不同类别的

群体分发不同的定制信息，如此一来，《华盛顿邮报》

明确地通过对不同受众的“差别对待”，尽可能多地卷

入漏斗广口所对准的随机受众，久而久之，最终将他们

吸纳为付费订户。

此外，《华盛顿邮报》通过发展体验式报道、制作

新闻游戏等方式来帮助用户获得身临新闻前线的感觉，

激发受众的兴趣。这一做法的背后是高新技术的支撑，

具有科技进步的鲜明时代特点。以360°体验式报道为

例，这是一项传统媒体数字化转型的创新性尝试，这一

基于新型科技而诞生的报道方式极大地满足了人们对于

真实现场的好奇心与窥探欲望，与此同时也使得报道更

加直观、立体。相较冗长的文字，画面降低了受众的理

解难度，也在一定程度上大大增强了真实性与说服力。

《华盛顿邮报》在2016年尝试用AR技术还原新闻事件现

场及经过，这一尝试使得《华盛顿邮报》在体验式报道

的转型道路上取得了初步的成功。实际上，《纽约时

报》等纸媒也在这方面积极探索，开拓新思路，“the

daily 360”项目便是一个例子。不过需要说明的是这种

VR新闻视频的报道也面临一些问题与困境。

（二）从人工采编到多重聚合的转变

《华盛顿邮报》摒弃传统纸媒人工采编的新闻报道

制作方式，开发使用聚合式制作，即聚集多种力量实现

报道的升级与优化。

《华盛顿邮报》效仿其他报纸使用的内容聚合器

进行转型，其中，《华盛顿邮报》的研发中心“彩虹实

验室”同时也承担内容聚合任务，“彩虹实验室”通过

设计将大量内容整合在一个系统的界面上，以多个项目

卡、长条直向编排等方式达到方便读者选择和阅读的目

的；建立人才网络是《华盛顿邮报》在利用人才优势方

面的措施，它将自由职业者的能力与编辑部需求匹配起

来，通过人才网络派出最适合的自由记者；《华盛顿邮

报》WP品牌中心承担了广告聚合的任务，通过给带有广

告性质的软文等文章标明WP品牌中心的来源区别于记者

的新闻报道，为读者负责的同时获取广告收益。

由此可见，《华盛顿邮报》的聚合不只是单一方

面的，而是多层次多维度的聚合，并且以一种整体、有

序的思维进行着转型。与此同时，从传统媒体到“技术

公司”，《华盛顿邮报》开发的技术始终着眼于如何更

好地服务于自身的新闻业务。仔细观察会发现，不论是

《华盛顿邮报》的网站，还是移动端的App设计都致力于

带给用户良好的消费体验。

（三）从“独家报道”到广泛合作的转变

2014年起，《华盛顿邮报》与传统媒体建立合作，

以此作为转型手段之一来达到扩大订阅量的目的。在这

种捆绑模式下，用户订购《华盛顿邮报》后不仅可阅读

《华盛顿邮报》的数字内容，还可以读到其他报纸的网

络版，这是针对读者的一种吸引策略。《星论坛报》

《读卖新闻》等传统媒体都是《华盛顿邮报》合作伙

伴，此举确实大大增加了订户量——至2015年，《华盛

顿邮报》已拥有250余家合作报纸。

同传统媒体合作是《华盛顿邮报》转型过程中用以

扩大读者群的方式之一，此外，《华盛顿邮报》还建立

了与科技公司的合作关系。“优秀Web应用程序”便是

《华盛顿邮报》与谷歌合作的成果，这一成果大大降低

了页面加载速度。《华盛顿邮报》还与Amazon Kindle、

Apple News等协作打造了“彩虹计划”、特别选举报道

栏目“Election”等优质成果。

2017年1月，华盛顿邮报集团还与阳光七星媒体集

团旗下的阳光新闻集团达成战略合作，这意味着华盛顿