消费行业电商人货场研究框架三部曲之二：货，品类全面渗透，品牌方择机而行-招商证券-20211007.pdf
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证券研究报告
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行业深度报告
2021 年 10 月 07 日
推荐（维持）
电商人货场研究框架三部曲之二：货
消费品/商业
招商商业团队将从人货场三维度解析电商行业的研究框架。第二篇我们研究
“货”，货包括品类与品牌两个维度，本文我将研究电商各品类渗透率、成因
及发展趋势，各电商平台的品类市占率差异、成因及发展趋势，品牌方与平台
相互的需求与关系，不同品牌方对各个电商平台的定位与经营情况这四个问题。
我们认为直播电商的发展与履约模式的创新进化将使得非标品与低毛利品的电
商渗透率进一步上行，拓宽了电商品类的发展空间；同时，从品牌方商品销售
与品牌宣传两大需求出发，我们认为三大电商平台均为品牌方提供了差异化的
重要价值。因此我们长期看好阿里、京东、拼多多三大电商的长期共存与发展。
直播电商与集中化的履约模式创新将带动电商整体渗透率进一步上行，各
大平台均在优势品类的基础上努力向更多品类扩展。
电商的天然劣势在消
费者体验端表现为对商品信息度传递的缺失，消费者无法体验到实物效果，
在成本端则在于 2C 的配送模式使得电商履约费用率更高，两者限制了非标
品和低毛利额品类的电商渗透率，但直播电商与集中化的履约模式（社区
电商为代表）将带动电商整体渗透率进一步上行。我们认为商业模式与战
略方向决定了各电商平台的品类结构，从测算结果看，阿里在服装与长尾
商品上市占率更高，京东在家电 3C 等标品上市占率更高，拼多多在食品生
鲜与日用百货上市占率更高，各大平台均在优势品类的基础上努力向更多
品类扩展。
品牌方与平台方存在相互需求，双方存在长期的动态博弈关系。
品牌方对
平台方的需求可归纳为商品销售与品牌宣传，平台方对品牌方（商品）的
需求则在于引流量、赚利润、树形象，双方需求时而统一时而对立，存在
长期的动态博弈关系。整体上看，电商平台作为相对强势方，会对品牌方
做螺旋往复的动态调整，长期看品类结构会越来越丰富；品牌方作为相对
弱势方，往往只能在平台的发展过程中阶段性受益，因此品牌方需要择机
而行，持续提升多平台多渠道的布局能力。
从商品销售与品牌宣传两大需求出发，阿里京东拼多多为品牌方提供了差
异化的重要价值，看好三大电商长期共存与发展。
品牌方对于不同电商平
台有不同定位，并跟据不同定位投入不同比例资源。阿里具备品销合一的
能力，仍然是众多品牌方进行日常销售和品牌宣传的首选平台，龙头地位
仍然稳固；京东自营模式决定主要满足品牌方商品销售需求，未来需观察
平台模式的发展效果；拼多多前期主要被品牌方定位为新的增长渠道，同
时优化渠道结构避免受限于大平台，后期需要协调好平台的高性价定位与
商品的品牌化进程两者的关系；抖音作为内容平台更适合品牌宣传，品牌
方重品宣轻销售与利润，在品宣预算高的品类上会对传统电商产生一定影
响，但为了内容平台长期健康发展，在电商流量相对有限的制约下
GMV 也
存在一定天花板。我们认为三大电商平台均为品牌方提供了差异化的重要
价值。因此我们长期看好阿里、京东、拼多多三大电商的长期共存与发展。
风险提示：行业竞争加剧；反垄断政策趋严。
行业规模
占比
%
股票家数
（只）
50
3.7
总市值
（亿元）
10669
1.8
流通市值
（亿元）
9441
1.8
行业指数
%
1m
6m
12m
绝对表现
-0.8
-14.9
-25.2
相对表现
-2.1
-11.3
-31.3
资料来源：公司数据、招商证券
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告》2021-09-13
丁浙川
S1090519070002
dingzhechuan@cmschina.com.cn
李秀敏
S1090520070003
lixiumin1@cmschina.com.cn
徐锡联
研究助理
xuxilian@cmschina.com.cn
-40
-30
-20
-10
0
10
20
30
Oct-20 Jan-21 May-21 Sep-21
(%)
商业 沪深300
品类全面渗透，品牌方择机而行
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行业深度报告
正文目录
一、 品类：高毛利标品易电商化，整体渗透率仍将提升 ............................................................................................ 4
1、 电商渗透率影响因素：标准化程度与商品毛利额 .................................................................................................. 4
2、 趋势预判：直播电商与履约创新带动品类渗透率进一步上行 ............................................................................... 4
（1） 直播电商将带动非标品电商渗透率进一步上行 .................................................................................................. 4
（2） 履约模式进化将带动低毛利商品电商渗透率进一步上行 ................................................................................... 5
3、 电商平台各品类市占率测算：竞争日趋激烈，各平台品类结构差异化发展 ......................................................... 5
二、 品牌方与平台方：互利共赢，长期博弈 ............................................................................................................... 8
1、 品牌方对平台方需求：商品销售与品牌宣传 ......................................................................................................... 8
2、 平台方对品牌方需求：引流量、赚利润、树形象 .................................................................................................. 8
3、 品牌方和平台方存在长期动态博弈关系 ................................................................................................................ 9
三、 品牌方选择：平台定位不同，谋求多渠道发展 .................................................................................................. 11
1、阿里巴巴：品销合一，对大牌友好，仍是众多品牌方首选平台 ............................................................................ 12
2、京东：自营模式决定销货为主，品牌方利润率高 ................................................................................................. 13
3、拼多多：品牌方新增长渠道，高性价比定位利好中小品牌销货 ............................................................................ 14
4、抖音：品牌方重品宣轻销售利润，平台方扶持大品牌 .......................................................................................... 15
四、 投资建议：长期看好阿里、京东、拼多多共存和发展 ....................................................................................... 16
图表目录
图 1：电商各品类渗透率 .............................................................................................................................................. 4
图 2：高毛利额、高标准化的商品更易电商化 ............................................................................................................. 4
图 3：直播电商的实物展示效果 ................................................................................................................................... 5
图 4：2020 直播电商非标品占比高于电商整体 ............................................................................................................ 5
图 5：三通一达单票成本与单票运输成本（元） .......................................................................................................... 5
图 6：生鲜电商通过模式创新不断降低履约费用 .......................................................................................................... 5
图 7：2018-2020 年社零总额与消费类商品线上渗透率 ............................................................................................... 6
图 8：2020-2021E 线上渠道整体 GMV 及各品类 GMV 市占率拆分测算 .................................................................... 6
图 9：从核心品类突围辐射同质品类 ............................................................................................................................ 7
图 10：企业产品结构金字塔 ......................................................................................................................................... 9
图 11：生鲜、美妆、服饰品类为平台增收 ................................................................................................................... 9
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行业深度报告
图 12：2020 年生鲜、美妆、服饰品类在各平台占比 .................................................................................................. 9
图 13：品牌方和平台之间存在着长期博弈关系 ......................................................................................................... 10
图 14：拼多多部分品牌商展示 ................................................................................................................................... 10
图 15：阿里历年佣金、广告收入及增速 .................................................................................................................... 13
图 16：2020 阿里广告收入构成测算 .......................................................................................................................... 13
图 17：2020 阿里品类结构......................................................................................................................................... 13
图 18：2020 京东历年商品销售、广告收入及增速 .................................................................................................... 14
图 19：2020 京东品类结构......................................................................................................................................... 14
图 20：拼多多历年收入构成及增速 ............................................................................................................................ 14
图 21：2020 拼多多品类结构 ..................................................................................................................................... 14
图 22：2020 抖音电商收入拆分测算（亿元） ........................................................................................................... 15
图 23：2020 年抖音电商分品类 GMV 占比测算......................................................................................................... 15
表 1：品牌营销费用与价格促销折让费用的功能 .......................................................................................................... 8
表 2：2013-2020 淘宝双十一女装榜单品牌 ............................................................................................................... 10
表 3：品牌方对平台的不同需求考量标准 ................................................................................................................... 11
表 4：品牌方对不同平台的定位比较表 ...................................................................................................................... 11
表 5：品牌方在不同电商平台的盈利模型 ................................................................................................................... 12
表 6：品牌方对不同平台的定位不同 .......................................................................................................................... 11
of 17
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